Lufta e mediave për audiencë

Askush nuk e di realisht sesa njerëz vizitojnë uebsajtet. Kjo mangësi informacioni përfaqëson një problem për të ardhmen e gazetarisë dhe të mediave në përgjithësi


Quantcast, matësi më i ri i audiencës në rrjet

Askush nuk e di realisht sesa njerëz vizitojnë uebsajtet. Kjo mangësi informacioni përfaqëson një problem për të ardhmen e gazetarisë dhe të mediave në përgjithësi. Një kompani nga San Francisco dhe Google janë duke punuar lidhur me disa zgjidhje për të arritur në vlerësime më të besueshme.

Në vitin 2006, në muajin gusht, Roger McNamee bëri një investim tek "Forbes" pjesërisht pse besonte që grupi editorial kishte një ndjekje të madhe në ueb. McNamee është një prej themeluesve të Elevation Partners, një kompani private equity e Silicon Valley, e specializuar në investime të guximshme në sektorët e medias dhe teknologjisë, që numëron midis ortakëve drejtues të saj Bono, këngëtarin e grupit rrok U2; në podiumin e EmTech, konferencës vjetore të "Technology Review", Bono ka thënë: "Le të jetë e qartë. Nuk jam duke investuar tek "Forbes", pasi është një biznes me shumë degë të thara".

Atëhere Jim Spanfeller, Administrator Delegat i Forbes.com, theksonte se më shumë se 15 milion lexues në të gjithë botën e kishin vizituar sajtin e tij në shkurt, duke e bërë kështu "Forbes" liderin botëror midis sajteve tregtare. Në mbështetje të pohimeve të tij paraqiste një kërkim të ComScore Media Metrix, një prej furnizuesve më të rëndësishëm të pavarur lidhur me të dhënat e trafikut ueb. Shifrat tregonin rezultate inkurajuese: regjistrat e brendshëm të serverëve të Forbes.com tregonin një trafik ueb akoma më të pakët. Kështu, qe e turpshme kur ComScore deklaroi se i kish ndryshuar metodat për të vlerësuar numrin e përdoruesve dhe se pak më shumë se 7 milionë njerëz e kishin vizituar Forbes.com në muajin korrik. Këto të dhëna e vendosnin përdorimin on line të "Forbes" poshtë atij të Dow Jones (sajtet e të cilit përfshijnë WSJ.com) dhe të CNN Money (sajtet e të cilit përfshijnë "Fortune"). Disa raportime dashakeqëse gazetareske avancuan hipotezën se McNamee e kish mbidimensionuar apo deri anashkaluar investimin e tij, i cili tregohej midis 250 dhe 300 milion dollarëve.

Në largësinë e më shumë se 2 vjetëve, McNamee deklaron se e ka ditur gjithmonë se ekzistonin mospërputhje të mëdha midis asaj që tregonin regjistrat e brendshëm të serverëve të Forbes.com dhe asaj që përcillej nga shërbimet e pavarur. "Lajmi do të më kish preokupuar sikur të më kishte kapur në befasi", pohon McNamee. Në të vërtetë, themeluesi i Elevation Partners thekson se, ka investuar pa një ide të saktë për numrin e përdoruesve të Forbes.com: "I shqyrtova të gjithë treguesit e tjerë dhe nuk qenë inkurajues. Komplesivisht, u gjenda duke i shikuar të dhënat nga një këndvështrim i ndryshëm. Investoja tek "Forbes", sepse mendoja se tregu ishte i keqpërdorur dhe se menaxherët e tij kishin bërë më pak gabime se të gjithë të tjerët" (akoma sot McNamee refuzon të thotë sa ka paguar për pjesëmarrjen e tij).

Akoma nuk është dakord lidhur me numrin e lexuesve të Forbes.com. "Sipas ComScore, kemi midis 6 milion dhe 7 milion vizitorëve në muaj; regjistrat tanë thonë nga 18 në 20 milion", thotë Spanfeller. Por edhe pse diferenca midis llogaritjeve të pavarura dhe të brendshme rezulton, për një larmi arsyesh, veçanërisht e theksuar në rastin e "Forbes", konfuzioni lidhur me dimensionet e audiencës on line është universal.

Në realitet askush nuk e di sesa njerëz i vizitojnë uebsajtet. Nuk ekziston asnjë furnizues i pavarur i të dhënave lidhur me entitetin e audiencës që të gëzojë besimin e të gjithëve. Regjistrat e brendshëm të uebit i ekzagjerojnë numrat e audiencës. Ky aspekt godet shumë njerëz të tjerë, përveç investitorëve si McNamee, të cilët janë të preokupuar të mos kenë instrumenta të vlefshëm për të vlerësuar kompanitë e mediave të reja. Problemet janë të natyrës teknike, të rënduara më tepër nga një terminologji e errët sektoriale, por përfshijnë këdo që shikon me ankth të ardhmen e mediave, të tilla si shtypi, dhe transmetimet radiotelevizive që e reduktojnë sferën e tyre të influencës.

Fatmirësisht, një kompani fillestare kaliforniane dhe Google janë duke eksperimentuar rrugë të reja dhe më efikase për të matur audiencën ueb.

Çmimi i gazetarisë së mirë

Por kush preokupohet për diçka kaq të pakapshme dhe misterioze si matja e audiencës? Problemi është se me gjërat falas, si në rastin e pjesës më të madhe të uebsajteve, forma e vetme e financimit të gazetarisë, cilësi apo e çdo gjëje tjetër me vlerë është publiciteti. Për pothuajse tonalitetin e kompanive të mediave të reja, lajmërimi publicitar apo posterat përfaqësojnë burimin kryesor të hyrjeve operative. Paaftësia e përhapur për të arritur në një mirëkuptim lidhur me numrat e audiencës pengon zhvillimin e display advertising, domethënë të hapësirave publicitare me pagesë në monitor (poster dhe video).

Çdo vit reklamuesit investojnë miliarda dollarë on line; eMarketer, një kompani kërkimesh, parashikon që të vitin 2010 shpenzimi do të shkojë në 25.7 miliard dollarë vetëm në Shtetet e Bashkuara. Operatorët e tregut i studiojnë audiencat ueb për të vendosur se, ndaj cila sajteve ta drejtojnë paranë e tyre: provojnë që të gjejnë sesa përdorues do ta vizitojnë sajtin çdo muaj, variantet demografike të këtyre vizitorëve, kohëzgjatjet e lidhjeve, sa faqe do të vizitohen dhe marrëdhënien, gjithmonë që të ketë një të tillë, midis lajmërimeve publicitare dhe sjelljes së përdoruesit. Kush blen publicitet - blerësit e hapësirave publicitare nëpër gazeta apo me kohë në radio e televizion dhe kush përpunon strategjinë e komunikimit, të ashtuquajturit media planners - i përdorin këto informacione për zgjedhjen e sajteve që do të mbajnë fushatat e tyre publicitare. Veç kësaj, editorët u besojnë këtyre të dhënave për të përcaktuar tarifat publicitare. Gjithsesi, korrelacioni midis dimensioneve të audiencës ueb dhe vlerës për reklamuesit nuk është e drejtpërdrejtë.

Në shtyp, marrëdhënia midis dimensioneve të audiencës dhe shpenzimeve publicitare është e thjeshtë, pas çmimet e reklamimeve burojnë në pjesën më të madhe nga përhapja e kopjeve të çertifikuar nga editori; strategët publicitarë blejnë të gjithë audiencën. On line, procedimi është më kompleks për faktin që përhapja e lajmërimit publicitar në monitor është subjekt variabiliteti, në kuptimin që është e lidhur me impresione publicitarie, domethënë me sa herë shfaqet një lajmërim në një pikë të veçantë të uebsajtit. "Numrat e audiencës nuk i ndryshojnë më shumë vendimet e mia të blerjes", shpjegon David L. Smith, Drejtor i Përgjithshëm dhe themelues i MediaSmith, një agjenci për blerjen dhe projektimin e mediave interaktive, midis të cilave figurojnë National Geographic Channel dhe Sega. "Sikur të blinim të gjithë audiencën e një sajti, do të ishte ndryshe. Por më të shumtën e rasteve ndodhemi, duke blerë paketa me impresione publicitare".

Jim Spanfeller, ish-President dhe anëtar aktual i Këshillit Drejtues të Interactive Advertising Bureau (IAB), shoqatës industriale që përfaqëson shitësit e publicitetit on line, është dakord me Smith lidhur me faktin, që matjet e pabesueshme të audiencës nuk e influencojnë drejtpërsëdrejti shpenzimin publicitar, të paktën për sa u përket sajteve më të mëdhenj: "Sajtet më të afirmuara si Forbes.com shesin mbi bazën e impresionove publicitare. Problemi lind kur një agjenci do të spostojë resurset nga një sektor, si shtypi apo televizioni, në ueb". Në këtë pikë, vazhdon Spanfeller, strategët publicitarë nuk mund t'u demonstrojnë klientëve të tyre se, audienca ueb replikon apo integron numrat që reklamuesit arrijnë me mediat tradicionale. "Janë të nevojshëm numra të besueshëm për të bërë një krahasim midis mediave", pohon Spanfeller. Veç kësaj, matjet e përafërta të audiencës "i dëmtojnë sajtet më të vegjël me audiencë more targeted që nuk kanë një sasi të mëdhe impresionesh publicitare", domethënë tipi i sajteve që sipas Spanfeller dhe shumë ekspertëve të tjerë dixhitalë, zënë "ekstremitetin e gjatë të bishtit".

Në realitet, pasoja reale e problemit të matjes së audiencës është një efekt ngrirjeje mbi kalimin e publicitetit nga mediat e vjetra tek të rejat. Ndërkohë, një formë tjetër publiciteti on line po rritet me shpejtësi, por nuk është ajo që shohin editorët. Numrat flasin qartë. Shpenzimi në "fjalë kyç" apo në publicitete të specifikuara të lidhura me kërkimet në rrjetin e përdoruesve (search advertising, domethënë lidhjet e sponsorizuara që duken të afërta me rezultatet e kërkimit në Google.com dhe sajte të tjera kërkimi) është rritur me 21 përqind në vitin 2008, në pjesën më të madhe në kurriz të shtypit, të televizioneve lokale, të radios dhe të publicitetit që shfaqet në Faqet e Verdha; tani përfaqëson 45 përqind të të gjithë lajmërimeve publicitare on line.

Ky ndryshim është i lidhur me efikasitetin e padyshimtë të fjalëkyçit: reklamuesit paguajnë drejpërsëdrejti për numrin e kontakteve apo të blerjeve. Nuk ka kurrfarë nevoje për t'ju referuar aspekteve kontradiktore si dimensionet apo përbërja e audiencës ueb. Kjo rritje e publicitetit e lidhur me fjalën kyç ka favorizuar kryesisht kompanitë kërkimore. Në krahasim, publiciteti në monitor i shituar kompanive mediatike është rritur në vetëm 4 përqind në të njëjtin vit.

4 përqindëshi mund të duket rezultat i mirë, por njëkohësisht nuk duhen harruar të ardhurat publicitare të letrës së shtypur, po i bien me shpejtësi. Për shembull, lajmërimet publicitare në të përditshmet do të zbresin nga 50.8 miliard dollarët e 2007 në 45 miliard dollarët e 2012, sipas kompanisë kërkimore Borrell Associates. Edhe Forbes është në litarë. Si kompani private nuk i komunikon të ardhurat e saj, por numri i faqeve publicitare lidhur me revistën e saj janë duke u zvogëluar qysh nga viti 2000. Ndërkohë, të ardhurat publicitare on line të kompanisë vlerësohen midis 55 dhe 70 milion dollarëve, një vlerësim që Spanfeller nuk e konteston. Megjithatë, nuk bëhet fjalë për një rezultat të madh për një botim me një audiencë prej 20 (ose të paktën 7!) milion njerëz. Në ditët e lavdishme të publicitetit në shtyp, botimet me shumë më pak lexues fitonin shifra të ngjashme, në mos më të larta: "Red Herring", i të cilit kam qenë kryeredaktor për disa vjet, nxirrte më shumë se 50 milion dollarë nga publiciteti në shtyp në vitin 2000 dhe lexuesit e tij qenë 350 000, sipas Ted Gramkow, ish- botues i revistës.

Publiciteti në monitor kishte qëllimin që të financonte kalimin imponues të lexuesve në mediat e reja. Nuk është duke e arritur këtë rezultat. Për më shumë se 100 vjet, publiciteti ka mbështetur ekonomikisht botuesit dhe nivelin e lartë të prodhimit gazetaresk; sot, këto flukse publicitare janë drejtuar nga kompanitë kërkimore që nuk krijojnë gjë tjetër përveç kodeve. Siç pohon McNamee: "Gjetja e një ilaçi është një kalim i detyruar për ata botues që duan të vazhdojnë të krijojnë produkte cilësore".

Adoptimi i një sistemi të ngjashëm me Auditel

Çfarë nuk funksionon me sistemet aktuale të matjes së audiencës ueb? Shumë. ComScore dhe Nielsen Online, një seksion i Nielsen Company, janë liderë të padiskutueshëm në fushën e matjes së audiencës dhe të shitjes së të dhënave të nxjerra nga këto llogaritje reklamuesve, agjencive dhe botuesve.

Këto kompani të pavarura të matjes së audiencës ekzistojnë, sepse regjistrat e brendshëm të botuesve nuk arrijnë të kuantifikojnë aktivitetin e përdoruesit në një sajt të caktuar. "Kur botuesit përdorin fajlat e tyre të regjistrit, limitet duken fare qartë", thekson David Smith. Sipas mendimit të tij, mangësitë e këtyre regjistrave të brendshëm (një sistem që dikush e quan "matje censurore") përfshijnë në rend rritës të impaktit mbivlerësimin e përdoruesve me shumë kompjuterë apo çfletues ueb; numërimi i "vizitave mekanike" të bot ueb dhe programeve spider për të lokalizuar resurse të reja (për shembull, kur Google kalon në sitë uebin për të vlerësuar popullaritetin e sajteve) si kontaktet e përdoruesve reale; llogaritjen e kujt eliminon cookies në mënyrë periodike me kod identifikues që sajtet fshehin në fletuesit në mënyrë, që të njohin vizitorët që kthehen.

Për të arritur vlerësime audience më të sakta, ComScore dhe Nielsen Online, i besojnë një metodologjie të trashëguar nga kërkime lidhur me audiencën televizive: paneli apo grupi përfaqësues. Për shembull, Nielsen ka rekrutuar pothuajse 30000 bashkëpunëtorë për produktin e saj kryesor, të quajtur Netview. Kush merr pjesë pranon që ta ketë të monitoruar trafikun ueb nëpërmjet intervistave dhe "kontatorëve", apo spyware, të instaluar në personal kompjuterët e tyre.

Por një sistem i përshtatshëm me botën e televizionit nuk funksionon po aq mirë në ueb. "Grupet përfaqësues janë gjithmonë me kompozim të vështirë", shpjegon Spanfeller, "por në ueb bëhen akoma më problematike. Të dhënat e tyre janë nënvlerësuar nga 30 deri në 50 përqind". Realiteti është, botuesit nuk mund të pranojnë absolutisht audienca të ulëta siç sugjerojnë të dhënat e paneleve.

Problemi kryesor i kërkimit të audiencës me metodat e grupeve përfaqësues, të paktën sipas Spanfeller dhe Smith, është pamundësia për të vlerësuar me saktësi numri i përdoruesve që lidhen me sajtet nga vendi i punës, pasi përgjegjësit e teknologjisë informatike të kompanive nuk duan të instalojnë spyware në kompjuterët e tyre. Nganjëherë, pjesëmarrësit në grup i gënjejnë intervistuesit. Veç kësaj, bien dakord të dy, ka një "gabim kampioni" të dukshëm, (të cilin statisticienët e konsiderojnë si një formë okultizmi që lind nga zgjedhja e një kampioni tepër të vogël respektivisht popullsisë së përgjithshme): me rreth 30000 pjesëmarrës në grup, audiencat e sajteve më të vegjël shpesh janë nënvlerësuar apo deri jo të regjistruar.

Problemi final me matjet e bazuara mbi grupin përfaqësues është deri më sot as Nielsen, as ComScore nuk kontrollohen nga një palë e tretë e pavarur. Kush mund ta thotë, pyesin Spanfeller e Smith, sesa janë realisht të vlefshme metodat e prezantimit të të dhënave të këtyre kompanive?

Nielsen mbron sistemin e saj. "E garantoj unë. Sikur numrat të qenë më të larta se të dhënat e serverëve të botuesve, atëhere mund të thuhet se nuk jemi më të besueshëm", thekson Manish Bhatia, Presidente i shërbimeve globale të Nielsen Online. Bhatia bën të ditur se, Nielsen shet produkte, si SiteCensus, që instalojnë etiketa softueri në uebsajtet e botuesve dhe kontrollojnë regjistrat e serverëve. "Sëbashku me panelet, rezultojnë të dobishëm", vazhdon Bhatia, "por grupet përfaqësues janë më të besueshëm përderisa furnizojnë informacione të tipit demografik ose shpjegojnë se çfarë bëjnë përdoruesit, pasi kanë parë një publicitet on line".

Nga ana e saj, ComScore pranon se regjistrat e serverëve luajnë një rol të rëndësishëm: tregojnë se në çfarë faqesh ueb një botues ka ndërhyrë dhe kur. Por, njëlloj me Nielsen, ComScore thekson se, vetëm grupet përfaqësues garantojnë një matje të saktë audiencash dhe të artikulimit demografik të tij. "Serverat nuk kuantifikojnë përdoruesit", pohon Andrew Lipsman, përgjegjës i analizave industriale të ComScore. Pse Nielsen dhe ComScore janë kaq të lidhura me panels-at? Sipas David Smith, "kompanitë kanë investuar mjaft para në metodologjitë e tyre dhe nuk është e lehtë të bëhen ato të pranohen se kanë probleme".

Roger McNamee është më i prerë. "E kuptoj se, Nielsen është kaq pesimist", thotë ai. "Po pse nuk është gjetur ndonjë instrument më i mirë? Ekzistojnë mundësi serioze tregu për këdo që disponon kapitale dhe dëshirë financiare një sistem që çertifikon trafikun aktual".

"Na duhet një Omniture e pavarur", pohon Spanfeller, duke ju referuar softuerëve analitikë të uebsajteve që shumë botues përdorin për të regjistruar trafikun e tyre.

Sistemet e matjes dora-dorës përsosen

Kohët e fundit kam vizituar Quantcast, një kompani fillestare me seli në San Francisco, që po punon me një shërbim të këtij lloji. E themeluar në vitin 2005 dhe e financuar me 26 milion dollarë, në veçanti nga Polaris Ventures dhe Founders Fund, kompania mendon se sistemi i saj, i linçuar në vitin 2006, do t'i kalojë limitet e matjeve tradicionale të audiencës ueb të bazuara mbi grupin përfaqësues.

Kam takuar një prej themeluesve të kompanisë, Konrad Feldman, Administratorin Delegat të ri anglez me flokë të kuqe, në selinë qendrore të Quantcast, që dominon Yerba Buena Gardens dhe Moscone Center. Në një sallë të madhe mbledhjesh me një dysheme në çimento, të dekoruar sipas doktrinës së minimalizmit ekstrem të kapitalizmit të ardhshëm, më ka pyetur nëse "Technology Review" ishte "kuantifikuar", domethënë nëse vizitorët on line të saj regjistroheshin nga softuerët tag të kompanisë. Pasi ka marrë konfirmimin nga ana jonë se sajti ishte "matur" për disa kohë, Feldman ka hapur laptopin e tij dhe ka kërkuar adresën tonë internetore tek Quantcast.com.

Një zbatim elegant lidhur me të dhënat për audiencën është shfaqur menjëherë me informacionet e mëposhtme: TechnologyReview.com kishte 342000 "përdorues të përgjithshëm" dhe 205000 "përdorues amerikanë". Këto shifra, të cilat u referoheshin vizitorëve të përmuajshëm, nuk qenë të ulëta si ato të përcjella nga kompanitë tradicionale të pavarura të matjes së audiencës, por dukeshin ambigue: gjatë gjithë 2009 Omniture kishte folur për 650000 vizitorë të vetëm në TechnologyReview.com çdo muaj. Mësuam edhe se 32 përqind e lexuesve të TechnologyReview.com fitonte më shumë se 100000 dollarë në vit dhe se 24 përqind kishte një titull pasuniversitar, gjë që tingëllonte e besueshme (një shikim i shpejtë tek Forbes.com, që nuk u është nënshtruar matjeve, por nga e cila kompania fillestare kishte nxjerrë numrat, tregonte se sajti komercial ishte kontaktuar nga 4.9 milion përdorues amerikane, të cilët qenë më të pasur se lexuesit e Technology Review.com, edhe pse nuk posedonin të njëjtin nivel arsimimi. Duke mos disponuar matje të sakta, Quantcast nuk ishte në gjendje të përcaktonte audiencën globale të Forbes.com).

Shërbimi i Quantcast, ashtu si i kompanive të tjera të matjes së audiencës, përdor grupe përfaqësues ose, më saktë, të dhëna të ngjashme me ato të dhëna nga panelet në formën e "kampionëve të referimit", të siguruara kompanisë nga struktura të pavarura, midis të cilave kompani kërkimi tregu, sigurues shërbimesh interneti dhe kompani platformash për aplikime të personalizuara. Këto metoda statistikore krijojnë një model bazë të trafikut ueb në Shtetet e Bashkuara. Por kur editorët instalojnë tag-et e Quantcast në serverat e tyre, kompania regjistron softuerët që analizojnë përmbajtjet e rrjetit (spider), programet që automatizojnë operacionet (bot), përdoruesit me shumë kompjuterë dhe operacionet e eliminimit të cookies. Të dyja metodologjitë janë krijuar, duke përdorur një instrument që Quantcast e quan "algoritëm konkluzioni masiv" të krijuar me bashkëpunimin e dy matematikanëve të Stanford University dhe të bërë të përdorshëm nga 7 ekspertë të matematikës që punojnë në kompani. Kjo analizë algoritmike e matjeve të kryera me serverat dhe me sistemin e kërkimit me grupe përfaqësues është unike në llogaritjen e audiencës ueb (edhe pse normalisht Nielsen i kombinon të dyja metodologjitë me një shërbim të quajtur VideoCensus, që regjistron lëvizjen e spektatorëve të videove on line). Informacioni lidhur me audiencën që nxjerr, pohon Feldman, është shumë më i besueshëm se ajo e ofruar nga ComScore apo Nielsen. "Editorët dhe publicitarët e kanë përdorur kërkimi të bazuar mbi grupet përfaqësues për pothuajse 75 vjet", thekson Feldman. "Kështu që është përcaktuar një zakon për të vepruar në këtë mënyrë. Por, në treg ka megjithatë një vetëdije të përhapur se ka ardhur momenti që të ndryshohet diçka".

Pasi informacioni i Quantcast lidhur me audiencën është i lirë (ndërsa matjet e ComScore dhe Nielsen nuk janë), kompania shpreson që të nxjerrë fitime me editorët që përdorin Media Planner, një shërbim i lëshuar në majin e vitit 2008 që ndihmon strategët publicitarë të investojnë paratë kesh të klientëve të tyre. edhe pse për momentin MediaPlanner është krejtësisht falas, Quantcast do ta zgjerojë shërbimin në mënyrë që të mund të përshkruajë me saktësi aspektet demografike të audiencës së uebsajteve, një tip informacioni, sipas kompanisë, për të cilin vetë sajtet do të ishin të gatshëm të paguanin. Feldman shpjegon idenë e zgjuar: "Kush merret me shitjet tek Technology Review nuk do të arrijë kurrë të flasë me të gjithë ata që janë të interesuar për audiencën tuaj. Por nëqoftëse mund të tregohet në hollësira audienca e blerësve, mund të krijohet një sistem në të cilin kush blen mund të zbulojë ato përbërës të audiencës që i gjen veçanërisht me vlerë". Feldman thotë se, Media Planner i mundësoj kujt blen media që të gjejnë audiencën e përshtatshme, "por janë editorët ata që duhet të paguajnë, pasi janë ata që marrin kuotat më të larta për segmentet e tyre të audiencës". Feldman është akoma më ambicioz dhe shpreson që të dhënat lidhur me audiencën e Quantcast, sëbashku me përshtypjet publicitare, do t'u japin limfë të re reklamuesve, agjencive publicitare dhe editorëve që do të përkthehet në publicitet në monitor më të vlefshëm dhe më efikas.

Feldman dhe Zëvendëspresidenti Paul Sutter, një prej themeluesve të kompanisë, nuk e përballojnë problemin e matjes së audiencës si ekspertët e medias. Feldman, informaticien, ka kontribuar në krijimin e Searchspace (tani Fortent), që ka prodhuar softuerë për të ndihmuar kompanitë e shërbimeve financiare për të zbuluar riciklimin e parave dhe burimet e financimit të terroristëve. Sutter, ekspert arkitekture kompjuterike për paraqitje të mëdha, ka themeluar kompaninë Orbital Data (më pas e blerë nga Citrix), që merrej me optimizmin e rrjeteve; përvoja e tij ka qenë e çmuar kur Quantcast është gjendur duke përpunuar mijëra terabajtet e të dhënave që kish grumbulluar.

Kur filloi të flitej për të ardhmen e kompanisë, thotë Sutter, "bënim pyetjet më të thjeshta dhe menjëherë qe e qartë se gjuha e media planner dhe e kujt zinte hapësirat publicitare nuk kishte të bënte aspak me gjuhën publicitare në Internet (kosto për klikim e kështu me radhë). Strategëve publicitarë u pëlqente të flisnin për audiencë, statistika demografike dhe stile jetese. Përgjigja që kështu quantcasting, domethënë një mënyrë për të arritur njerëzit që duhet të arrihen". Aktualisht, kompania deklaron se 85000 "editorë", në kuptimin më të gjerë të fjalës, kanë zgjedhur që t'u nënshtrohen matjeve të Quantcast, midis të cilëve Disney-ABC Television Group, NBC, CBS, MTV Networks, Fox, Business Week , Time's SI.com dhe CNNMoney.com.

Quantcast nuk është kompania e vetme që ka pasur idenë brilante të rinovimit të sistemit të matjes së audiencës bazuar mbi grupin përfaqësues. Në qershor të vitit 2008, Google ka shpallur një shërbim të ri, Google Ad Planner, që shfrytëzon dijen e detajuar të trafikut ueb nga ana e kompanisë për t'u dhënë palëve të interesuara një paraqitje më të saktë të audiencës ueb. Wayne Lin, përgjegjës i produktit Ad Planner, ma ka treguar shërbimin kur kam vizituar GooglePlex, selinë qendrore të Google në Mountain View të shtetit California. Pasi Google posedon DoubleClick, një nga dy sistemet dominues të shpërndarjes publicitare, të dhënat e audiencës ueb mund të bashkohen me sistemet e shpërndarjes publicitare në mënyrë që media planer të dijë se cilët janë sajtet më të përshtatshëm për lajmërimet e tyre publicitare. Kombinimi duhet t'i përshtatet pëlqimit të bindur të strategëve publicitarë dhe të operatorëve të tregut, thotë Lin.

Çfarë mendojnë media planner për dy shërbimet e reja të matjes së audiencës? "Tek Mediasmith kemi adoptuar Quantcast, por nuk është i plotë sa duhet për të mundur të përcaktojë zgjidhjen definitive", shpjegon David Smith, që për një periudhë të shkurtër, në cilësinë e konsulentit, ka kontribuar në lindjen e kompanisë. Sipas Smith, vështirësia është se informacioni lidhur me audiencën e sajtit realisht nuk do të jetë e dobishme - për të mos folur për përhapjen e saj - deri kur një numër më i madh nuk do të pranojë që t'u nënshtrohet matjeve. Jim Spanfeller është dakord. "Duhet të jenë të detyruar që ta përballojnë seriozisht problemin", thotë ai. "Por i gjithë mekanizmi të kujton nga afër historinë e vezës dhe të pulës".

Për sa i përket Ad Planner të Google, Smith thotë se, "agjencitë nuk do ta mbështesin kurrë". Si të gjithë ata me të cilët kam folur, Smith thekson se, strategët publicitarë do t'i kundërvihen sistemit informativ lidhur me audiencën e Google, sepse nuk duan që një kompani të fitojë dominimin total lidhur me publicitetin on line: sikur Ad Planner të ishte adoptuar në shkallë të gjerë, Google do t'i shiste fjalëkyçet nëpërmjet platformës publicitare të saj AdWords, dhe posterave publicitarë falë rrjetit AdSense; produktet publicitare do të transportoheshin me DoubleClick dhe nuk do të mungonin "këshilla" për media planner lidhur me faktin se ku t'i investojnë dollarët e tyre në publicitet.

Ad Planner nuk posedon një seri karakteristikash të rëndësishme që një agjenci publicitare mendon të gjejë në një shërbim të matjes së audiencës. Sipas Smith, nuk ofron as të dhëna demografike të detajuara, as një shpjegim bindës të metodologjive të saj. Patrick Viera, strateg dixhital i Technology Revieë dhe përgjegjës i publicitetit për West Coast, ka komentuar në mënyrë përçmuese kur i kam kërkuar mendimin e tij: "Praktikisht i kam hedhur një sy. Nuk bën atë që i kërkohet. Është vetëm një instrument për të shitur AdSense".

Në realitet, shpjegon Smith, është akoma në kërkim të diçkaje të re. "Editorët janë shtrënguar që të përdorin matje të palëve të treta të pavarura, si në rastin e Com Score dhe të Nielsen, që mund ta nënvlerësojnë audiencën. E vërteta ka mundësi të jetë në mes. Për këtë arsye, kompani të reja si puna e Quantcast kanë një kartë për të luajtur".

Deformimet e sistemit mbesin të pazgjidhura

Por as Quantcast, as Google, as produktet më të avancuara të ComScore e Nielsen Online, të vetme ose të kombinuara, do të mund ta nxjerrin nga kriza sektorin e publicitetit në monitor dhe t'i garantojnë zhvillimin e ardhshëm të universit publicitar. Çdo instrument matjeje i audiencës do të adoptohet, do të duhet të autentifikohet nga një palë e pavarur. Quantcast, ComScore dhe Nielsen Online (por jo Google) do t'u nënshtrohen kontrolleve të Media Rating Council (MRC), që është krijuar nga Kongresi amerikan në vitet Gjashtëdhjetë për të verifikuar dhe akredituar shkallën e pëlqimit të enteve radiotelevizive. Akreditimi do të zhdukte grindjet mbi metodologjitë e ndryshme të matjes, sipas George Ivie, Administrator Delegat i MRC-së: "Do të mundësojë që të mos ketë shifra shumë të ndryshme dhe të bëhen transparente diferencat midis sistemit censorial dhe atij të grupeve përfaqësues".

Gjithsesi, përveç mosqenies dakord për dimensionet e audiencës ueb., Sistemi publicitar on line vuan nga probleme strukturore që duhen përballuar përpara se strategët publicitarë dhe klientët e tyre të investojnë shifra të konsiderueshme. Problematikat kanë të bëjnë me një seri aspektesh teknike, por David Smith e dhëna e vërtetë themelore është mungesa e instrumentave automatikë, të pranuar nga të gjithë, për të krijuar, shitur, shpërndarë dhe verifikuar prezantimin e lajmërimeve publicitare on line. Një zgjidhje e kënaqshme do të kërkojë disa vjet. "Sektori është vetëm 13 vjeç", shpjegon Smith. "Është rritur me shpejtësi me standarde të pakta për 6 vjet, pastaj ka rënë, me pak kërkim e zhvillim për 4 vjet dhe tani po kthehet në nivelet e duhura të standardit dhe të kërkimit e zhvillimit në 3 vitet e fundit".

Të gjithë e pranojnë se konfuzioni i përgjithshëm mbi audiencën ueb është motivi, për të cilin publiciteti on line nuk është zhvilluar në mënyrën e duhur. "Është një situatë paradoksale", ka shkruar Roger McNamee gjatë një shkëmbimi opinionesh në një shërbim mesazhistike në rrjetin social Facebook. "Shikon diçka që po vjen nga një milje largësi, por nuk arrin të gjesh mënyrën për ta përballuar".

Jason Pontin është Drejtor dhe Botues i "Technology Review".

Përgatiti

ARMIN TIRANA

Google+ Followers